Before the Billboard: How Posters Created Modern OOH Advertising

Long before digital screens, programmatic buying or giant LED façades, outdoor advertising was already fighting for one thing: attention in public space.

The technology has changed dramatically, but the basic principle behind Out-of-Home advertising has remained surprisingly consistent for centuries: place a message where people naturally move.

The Out of Home Advertising Association of America traces forms of public communication as far back as ancient Egyptian obelisks, which were used to publicly display laws and information. But what we would recognise as modern advertising really began accelerating after the arrival of printing. 

1796: technology changes the street

One major breakthrough came with lithography, developed at the end of the 18th century.

Unlike earlier printing techniques, lithography eventually allowed artists and printers to create colourful illustrated posters at scale. Suddenly, advertising could become more than words.

It could become visual entertainment.

By the late 1800s, the streets of cities such as Paris were covered with increasingly sophisticated posters promoting theatres, cabarets, newspapers, products and events.

Artists including Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec and Eugène Grasset helped transform commercial posters into an art form. The Metropolitan Museum of Art describes this period as a genuine “poster craze” in late-19th-century Paris. 

Above: late-19th-century works connected with Jules Chéret and the golden age of the illustrated advertising poster. The first two works are identified by Wikimedia Commons as public-domain reproductions.

Fun fact: advertising posters became collectibles

These posters were not simply disposable advertisements.

The quality of the illustration became so high that collectors began taking an interest in them as artworks.

Advertising had accidentally created something interesting: people wanted to look at the advertising even when they weren't interested in buying the product.

That idea remains extremely relevant to OOH today.

The strongest outdoor campaigns do not simply occupy space. They become part of the visual environment around them.

1835: the giant poster arrives in America

Across the Atlantic, outdoor advertising was developing in a slightly different direction.

According to OAAA's history of the industry, printer Jared Bell began producing large-format circus posters in New York in 1835. Some exceeded 50 square feet.

These are considered an important predecessor of the American billboard. 

Circuses were particularly well suited to this new format.

They travelled from city to city and needed to create enormous amounts of awareness quickly. A huge poster positioned along a busy route could announce an upcoming performance to thousands of people without newspapers, radio, television or social media.

In many ways, this was an early version of a modern OOH campaign.

Then someone realised the location itself had value

Initially, posters appeared wherever space was available: walls, fences, buildings and storefronts.

But advertisers soon recognised something that now sits at the heart of the OOH industry:

not every location has the same value.

A surface beside a busy road or crowded commercial street could generate considerably more exposure.

By 1867, records of billboard-space leasing appeared in the United States. By 1870, OAAA reports that almost 300 small sign-painting and bill-posting businesses were operating. 

The industry was moving from simply printing advertisements toward something much more familiar today:

monetising physical locations based on their advertising potential.

1900: the billboard becomes a standard medium

Another critical change arrived around the turn of the twentieth century: standardisation.

Standard billboard structures meant brands could create one campaign and deploy the same creative across multiple cities.

That changed the economics of outdoor advertising.

Instead of redesigning an advertisement for every wall or structure, brands could begin planning national outdoor campaigns.

OAAA notes that companies such as Coca-Cola, Kellogg and Palmolive were among the advertisers able to take advantage of standardized billboard formats during this period. 

The physical advertising surface was gradually becoming a media product.

And that concept remains at the centre of OOH more than a century later.

From posters to pixels

Today we talk about DOOH, impression modelling, audience data, dynamic creative and programmatic buying.

But the fundamental business model would have been understandable to a poster company operating in the 1800s:

Find a place people see.

Turn that place into an advertising surface.

Connect the advertiser with the owner of that space.

The technology around OOH has changed enormously.

The value of location, visibility and attention has not.

References

OAAA — History of OOH Advertising OAAA history of outdoor advertising

The Metropolitan Museum of Art — Jules Chéret collection Jules Chéret at The Met

The Metropolitan Museum of Art — Open Access Collection The Met Open Access

Wikimedia Commons — Jules Chéret, Folies Bergère, 1893 View public-domain image